Αρθρογραφία

Η διαφήμιση: Αναγκαίες διευκρινίσεις για το ρόλο της

Διαφήμιση είναι η γνωστοποίηση των πλεονεκτημάτων ενός προϊόντος στο κοινό με διάφορα μέσα των ιδιοτήτων που χαρακτηρίζουν ένα προϊόν με σκοπό την αύξηση των πωλήσεών του. Εκτός βέβαια από τα καταναλωτικά αγαθά, αντικείμενα της διαφήμισης αποτελούν πρόσωπα και ιδέες κάθε λογής, με σκοπό να γίνουν αποδεκτά από τις μάζες. Σήμερα η διαφήμιση έχει προσλάβει τεράστιες διαστάσεις ένεκα της τελειοποίησης των μέσων μαζικής ενημέρωσης και αποτελεί και η ίδια αυθύπαρκτη οικονομική επιχείρηση. Αποτελεί δε αναγκαίο μέσο της σύγχρονης οικονομίας και σε αυτή στηρίζει την ύπαρξή της κάθε επιχείρηση είτε βρίσκεται σε ακμαία και ανθηρή κατάσταση είτε διέρχεται μέρες αποσύνθεσης και χρεοκοπίας. Την άποψη αυτή προσεπικυρώνει και η ρήση ‘ακόμα και ο θεός έχει ανάγκη από διαφήμιση, για αυτό και χτυπάνε οι καμπάνες στην εκκλησία’. Υπογραμμίζουμε στο σημείο αυτό ότι η διαφήμιση γνωστοποιεί στον καταναλωτή τα προϊόντα, συντελεί στη μείωση των τιμών και την αριστοποίηση των προϊόντων λόγω του ανταγωνισμού καθώς και στη μείωση της ανεργίας. Άρα η διαφήμιση που λειτουργεί σωστά και τηρεί τους κανόνες μπορεί να βοηθήσει τον καταναλωτή και σε πολλές περιπτώσεις να τον προστατεύσει. Όμως σε αυτή προβάλλονται τα θετικά μόνο του προϊόντος και για αυτό δεν είναι αντικειμενική και δίκαιη.

Σήμερα που τα πάντα διαφημίζονται σκοπός της διαφήμισης είναι να ξεγελάσει τον καταναλωτή με το παιχνίδι της αφθονίας και να τον παρασύρει στον χορό της σπατάλης, ενώ αυτός δεν έχει αντιμετωπίσει θεμελιακές του ανάγκες. Προβάλλει πρότυπα κατανάλωσης και ζωής , τα πρότυπα όμως αυτά και οι προβαλλόμενες αξίες είναι υποταγμένα στην επιδίωξη του κέρδους. Με αυτόν τον τρόπο εξαπατώντας το κοινό, προωθεί όχι μόνο τη διακίνηση των προϊόντων, αλλά και εσφαλμένες αντιλήψεις για τη ζωή και τις ανθρώπινες σχέσεις, αποδίδοντας στα προϊόντα όχι υλικές ιδιότητες, αλλά μυστικές, μαγικές ιδιότητες που μπορούν να γλυτώσουν τους ανθρώπους από την κενότητα και την αθλιότητα της ζωής. Οι ανθρώπινες σχέσεις και τα πιο ιερά συναισθήματα παρουσιάζονται από την διαφήμιση σαν άμεσα εξαρτώμενα της καταναλωτικής ικανότητας. Η επαγγελματική επιτυχία δεν εξαρτάται από τις πνευματικές ικανότητες και δεξιότητες ούτε από την εργατικότητα και την τιμιότητα, αλλά από το είδος και το ποσοστό χρήσης των καταναλωτικών προϊόντων. Βαθείς γνώστες της ανθρώπινης ψυχολογίας οι διαφημιστές απευθύνονται στο συνειδητό και υποσυνείδητο του ανθρώπου και τον σπρώχνουν στην άκριτη αποδοχή των απόψεών τους, στην υποχώρηση της λογικής και της ορθοφροσύνης. Από την αχόρταγη και αδηφάγα αυτή νοοτροπία του καταναλωτικού πάθους που καλλιεργεί η διαφήμιση, δεν μπορεί να απολυτρωθεί ο σημερινός άνθρωπος, στον οποίο εκτιμιέται ολοένα και περισσότερο το ‘έχειν’ και όχι το ‘είναι’. Και όσο διογκώνεται το ‘έχειν’ άλλο τόσο συρρικνώνεται το ‘είναι’ όπως προσφυέστατα τονίζει ο Έρικ Φρόμ.

Με έμφαση μπορούμε να τονίσουμε ότι η διαφήμιση απευθύνεται κυρίως στα παιδιά και τις γυναίκες, δηλαδή το μεγαλύτερο μέρος των διαφημίσεων αφορά τις δυο παραπάνω κατηγορίες. Από τη μια μεριά τα παιδιά δεν είναι σε θέση να κρίνουν και να συγκρίνουν και εντυπωσιάζονται από τα φανταχτερά χρώματα. Από την άλλη η γυναίκα λειτουργεί κυρίως με το συναίσθημα, ενώ μιμείται το σλόγκαν ‘όμορφη και ωραία’. Χαρακτηριστικά αναφέρει ο ΄Ερικ Φρόμ ‘Το ταλαίπωρο γυναικείο σώμα που τάχα αποθεώνεται στις διαφημίσεις, προπηλακίζεται, στρεβλώνεται, σταυρώνεται, ανασκολοπίζεται, καταναγκασμένο όρθιο ή πρηνηδόν, ευθειασμένο ή οκλαδόν να δουλεύει  σαν αποκλειστικό όργανο αφροδισιασμού’’. Καταφαίνεται λοιπόν από τα παραπάνω ότι δυστυχώς ο ρόλος της διαφήμισης είναι γενικά αρνητικός και οι επιπτώσεις του στην ανθρώπινη ζωή αναμφίβολα καταστρεπτικές. Με μια τρομακτική πλύση εγκεφάλου μέσα σε ένα λαβύρινθο διαφημίσεων, συνηθίζει ο άνθρωπος να χρειάζεται και τα άχρηστα πράγματα, όπως και τα χρήσιμα. Με άλλα λόγια ο άνθρωπος γίνεται βαθμιαία μια καταναλωτική μηχανή, ένα τυφλό όργανο στα χέρια των επιτηδείων που του καθορίζουν τον τρόπο και την ποιότητα της ζωής του. Οι ανάγκες της ζωής γίνονται με τη διαφήμιση όχι οι πραγματικές ανάγκες αλλά αυτές που επαναλαμβάνει νυχθημερόν το ραδιόφωνο και η τηλεόραση.

Συμπερασματικά και εκτιμώντας συνολικά την παραπάνω γραφή παρατηρούμε ότι η διαφήμιση σήμερα δεν ανταποκρίνεται στο ρόλο της, όπως αυτός σημειώθηκε παραπάνω. Επιβάλλεται να καταβληθεί προσπάθεια ώστε να ελαχιστοποιηθούν οι αρνητικές της επιπτώσεις και να ενισχυθεί η προστασία του καταναλωτικού κοινού. Πρέπει με κάθε τρόπο να απαγκιστρωθεί από το κερδοσκοπικό παιχνίδι που παίζεται σε βάρος του καταναλωτικού κοινού. Διαφορετικά θα διαιωνίζεται το σημερινό κατεστημένο με τον εθισμό των πολιτών να αποδέχονται και να υπακούουν στα αποπροσανατολιστικά μηνύματα, να ανατίθεται σε άλλους, τους ειδικούς, ο κόπος να κρίνουν, να σκέφτονται, και να αποφασίζουν για τη ζωή και την τύχη τους.

Όλη η επικαιρότητα